新華書店總店特向新聞出版署專題報告這一問題，經署領導研究決定，委托新華書店總店代表全國新華書店系統以毛澤東手書新華書店字樣作為標識，到國家工商行政管理總局商標局（以下簡稱國家商標局）申請新華書店服務商標注冊。1996年10月，一美籍華人來到新華書店總店，聲稱其在美國注冊了新華書店商標，并表示其在美從商多年的體會是，辦書店收益有保障，且影響較好。毛體新華書店店招是新華書店系統的無形資產，只有中國大陸新華書店享有使用權，新華書店總店具有注冊權，其他人無權在境外注冊此商標。
新華書店商標的注冊由來要追朔到1993年。
1993年起，廣東、江西、福建、湖北、遼寧、北京等地相繼出現了個體書店張掛“新華書店”店招，冒用新華書店名義非法販賣盜版圖書及非法出版物的事件。江西、云南、海南等地的新華書店也紛紛來函反映當地工商管理部門沒有法律依據來制止上述侵權行為。
為此，新華書店總店特向新聞出版署專題報告這一問題，經署領導研究決定，委托新華書店總店代表全國新華書店系統以毛澤東手書“新華書店”字樣作為標識，到國家工商行政管理總局商標局（以下簡稱國家商標局）申請“新華書店”服務商標注冊。
最初申請注冊時得到的答復是：該標識不得注冊為商標。原因是，“書店”二字是企業名稱，不在注冊范圍之內，而“新華”二字已有人注冊在先，故1995年的注冊未果。
1996年10月，一美籍華人來到新華書店總店，聲稱其在美國注冊了“新華書店”商標，并表示其在美從商多年的體會是，辦書店收益有保障，且影響較好。在美國，對華人最有吸引力的就是“新華書店”這塊牌子，故對其進行了注冊。此人來總店的目的是尋求與總店合作，或以股份制形式共同經營，或由總店出資收購其在美的商標注冊，并表示，如在美開展實際業務，應保留其10%的干股。
當時總店的答復是，第一，是否合作要聽取新聞出版署的指示；第二，毛體“新華書店”店招是新華書店系統的無形資產，只有中國大陸新華書店享有使用權，新華書店總店具有注冊權，其他人無權在境外注冊此商標。此人答復，中國的法律管不了美國，何況這塊牌子在國內并沒有注冊，更談不上在國外注冊。
與此同時，國內的一家涉外專利商標代理機構告知總店，其收到美國商標檢索公司來函，有人于1996年8月13日用中文的毛體、楷體、漢語拼音及英文等字體在美國聯邦政府注冊“新華書店”商標。
該商標代理機構考慮到“新華書店”商標的特殊性質及在國外的影響，請總店慎重對待此事（后經總店核實，這一在美的商標注冊人就是來總店談回購商標的美籍華人）。同時，該專利商標代理機構認為，在美發生的商標注冊事件在某種程度上已構成惡意搶注。他們強調，“新華書店”商標屬國有知識產權，在境外，這一商標是很有知名度的。某些人的搶注會使不明真相的人誤認為他所開辦的是中國的新華書店，是政府行為。這樣的書店一旦出現問題，將會給中國造成不良影響。為杜絕此類事件的再次發生，應盡快在境內外注冊“新華書店”商標。
據此，新聞出版署明確指示，新華書店總店要代表全行業，克服一切困難首先在國內將“新華書店”商標注冊成功，然后在海外，特別是華人居住密集的國家和地區進行注冊。
1997年是新華書店成立60周年，由新華書店總店牽頭組成的店慶組委會開展了12項店慶活動。根據新聞出版總署關于做好商標注冊工作的指示，總店決定將商標注冊作為為全行業辦的一件實事，向店慶60周年獻禮。
為爭取時間少走彎路，總店找到了中國商標專利事務所，這是一家經國家商標局認定的商標代理機構。在聽取了總店的陳述及在一切材料準備齊全后，由該事務所代理總店向國家商標局提請了“新華書店”商標注冊的申請。
然而，國家商標局將申請駁回，理由與1995年的答復相同。在事務所的帶領下，總店幾次走訪國家商標局商標注冊處，但均未湊效。在這種情況下，事務所建議總店尋求國家工商行政管理總局商標評審委員會（以下簡稱商標評審委員會）的支持。商標評審委員會是商標注冊的仲裁機構，其可以作出維持或撤銷、注冊或駁回的終局裁定。
在事務所幫助下，總店找到商標評審委員會，并準備了大量書面材料，詳細介紹了新華書店的歷史，充分陳述了注冊“新華書店”商標的理由，請商標評審委員會根據新華書店行業的特殊性，支持“新華書店”商標注冊。
商標評審委員會工作人員研究了申述材料后，幾次到新華書店總店了解情況，組織專題研討。
與此同時，許多出版界的老前輩也紛紛利用不同渠道呼吁要對“新華書店”這一國有無形資產、著名品牌給予注冊保護。當時出版界的劉杲、王益等老領導在人大、政協會議上發起聯名提案，要求對“新華書店”商標注冊給予關注，保護這一知名品牌不受侵害。這些老同志的努力無疑對“新華書店”商標的注冊起到了重要的推動促進作用。
根據新華書店60年光榮而悠久的歷史，考慮到新華書店行業的特殊性，特別是毛體“新華書店”字體在海內外的影響力，商標評審委員會作出了對“新華書店”商標予以注冊的終審裁決。國家商標局也終于對新華書店服務商標的第35類、第39類注冊予以受理并公告，公告期滿后分別于1998年1月、1998年11月對“新華書店”商標核準注冊。2003年中國新華書店協會成立后，新華書店總店將“新華書店”商標注冊及持有權全部轉讓給中國新華書店協會，協會在國家商標局又分別注冊了第16類和第41類“新華書店”商標。
伴隨著“新華書店”商標知名度的提升，同時為進一步增加“新華書店”商標的保護力度，經中國新華書店協會會長辦公會研究決定，于2006年8月向國家工商行政管理總局商標評審委員會提出對“新華書店”馳名商標的認定。商標評審委員會在核審了新華書店協會為之準備的大量書面證據后，根據《中華人民共和國商標法》第十四條的規定，于2007年8月認定“新華書店”商標為中國馳名商標（商評字[2007]第6124號）。
根據新聞出版總署的指示精神，為全面加強對“新華書店”商標的境外保護，中國新華書店協會于2006年5月聘請中國商標專利事務所代理，在22個國家申請注冊“新華書店”商標。這22個國家是：澳大利亞、日本、韓國、越南、新加波、英國、美國、奧地利、比利時、荷蘭、盧森堡、法國、德國、意大利、蒙古、波蘭、葡萄牙、羅馬尼亞、俄羅斯、西班牙、瑞士、烏克蘭。目前中國新華書店協會已獲得世界知識產權組織馬德里國際注冊局的注冊證明。
至此，“新華書店”這一“金字”招牌及重要的國有文化知名品牌已經在國內外受到全面保護，這對新華書店的進一步發展壯大具有非常重要的現實意義和歷史意義。
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